Oleh :
Scott A. Stawski
abstrak
Ukuran sebenarnya dari setiap perusahaan
inisiatif bisnis adalah sejauh
yang menciptakan nilai yang lebih besar untuk
perusahaan. Bahwa nilai meningkat
harus jelas apakah dalam waktu singkat
istilah ROI atau dalam jangka panjang pelanggan
Nilai seumur hidup. Sebagai perusahaan media
berjuang dengan kemampuan untuk mengukur
keberhasilan inisiatif CRM, Customer
Manajemen Nilai (CVM) akan
menyediakan mereka dengan Kunci
Indikator kinerja yang diperlukan untuk
mengukur dampak inisiatif.
CVM strategi dan taktik menyediakan
disiplin yang diperlukan untuk mencapai positif
dampak dengan akuisisi pelanggan,
retensi dan migrasi di semua pelanggan
media kontak. Berbeda dengan lebih fuzzy
aspek CRM, CVM memanfaatkan 360
tingkat pelanggan untuk menciptakan
nilai moneter. Penekanannya bukan
dalam mengelola hubungan. Media
perusahaan yang menemukan bahwa
tentang mengelola nilai.
Media perusahaan perlu di
terdepan CVM. Pada dasar
model bisnis untuk berbagai media
perusahaan adalah akuisisi pelanggan,
retensi dan migrasi program.
Menggunakan alat-alat seperti Inforte's CVM
Diagnostik, perusahaan media bisa
menentukan strategi dan CVM
taktik oleh segmen pelanggan dan
memutuskan apakah mereka telah mencapai
kinerja yang optimal.
Kata kunci :
Dengan mendapatkan wawasan pelanggan eksklusif, perusahaan media bisa menanamkan Nilai Pelanggan
Manajemen kompetensi yang akan meningkatkan profitabilitas
PENDAHULUAN
Dengan semua publisitas sekitarnya CRM, praktek mendapatkan sebuah
pemahaman menyeluruh dari masing pelanggan pada setiap
touchpoint hubungan telah dimulai untuk membuat keuntungan yang solid dalam media
industri. Itu sebagaimana mestinya.
Semua pelanggan tidak berkontribusi sama - juga tidak memiliki sama potensi untuk memberikan kontribusi - dengan garis bawah.
Dengan demikian, perhatian harus difokuskan pada identifikasi
dimana pelanggan dapat memberikan kontribusi paling ke baris bawah dan kemudian
mencari cara untuk memaksimalkan bahwa nilai kontribusi.
Manajemen Nilai Pelanggan (CVM) adalah disiplin mengukur keuntungan-kontribusi pelanggan, memahami faktor-faktor yang mendorong bahwa jumlah laba kontribusi, dan menghasilkan
wawasan yang memungkinkan organisasi untuk mengelola pelanggan mereka untuk
jangka panjang maksimum kembali. Ini membutuhkan wawasan mendalam pemahaman tidak hanya dari ekonomi bisnis, tetapi juga perilaku pelanggan.
Sebagai kepedulian perusahaan terhadap Hubungan Pelanggan
Manajemen telah berkembang, sehingga memiliki minat eksekutif CVM.
Namun, banyak perusahaan telah tidak menyadari perbaikan nyata dari inisiatif CRM mereka karena kurangnya pemahaman dan implementasi CVM. dalam kata lain, CRM tidak bisa sukses tanpa CVM. Ini Artikel menyelidiki bagaimana perusahaan media bisa lebih mencapai janji CRM dan mendorong hubungan pelanggan yang menguntungkan dari waktu ke waktu melalui
implementasi CVM kuat kompetensi.
Kunci untuk mengetahui dan mengelola
nilai pelanggan adalah untuk memahami
benar alasan tertentu
pelanggan akan menambah atau mengurangi dari
garis bawah. Beberapa contoh
bagaimana pelanggan dapat menghasilkan nilai
untuk sebuah perusahaan media adalah:
1. Berlangganan Pendapatan. Esta-
blishing hubungan yang kuat dengan
pelanggan setia siklus awal dalam kehidupan mereka
dapat menuai manfaat untuk waktu yang lama.
2. Pendapatan iklan.
Sementara berpotensi filosofis
kesulitan untuk departemen editorial
pemerintah, konsumen yang berbeda telah dif-
ferent nilai ke pengiklan, POSSI-
Bly berdasarkan geografi, kehadiran
anak-anak atau karakteristik lain.
3. Cross-Jual Pendapatan. Keuntungan
kontribusi per konsumen dapat
bervariasi secara drastis karena berbeda
perilaku atau membeli produk-gen
erate berbeda biaya. Sebuah mendalam
pemahaman tentang struktur biaya-
mendatang dan driver sangat penting, dan
margin keuntungan akan tergantung pada
bauran produk konsumen membeli.
4. Nilai Strategis. Pada saat
perubahan dramatis, khususnya
konsumen yang berbeda mungkin memiliki
nilai strategis. Misalnya, di pasar mengalami pergeseran cepat seperti Hispanik
rumah tangga penetrasi, memperoleh tertentu
rumah tangga mungkin memiliki kepentingan strategis
ATAS KOMPONEN NILAI PELANGGAN
Untuk memulai, perusahaan media harus melakukan yang mendalam
analisis historis basis pelanggan, model bisnis,
pengiklan portofolio, dan struktur biaya. Dari sini, Anda akan
dapat memilah dan meringkas nilai pelanggan ke beberapa kunci
komponen yang secara luas berlaku. Tidak semua elemen
relevan atau dengan kata penting bagi semua perusahaan media, tetapi
mereka memberikan kerangka yang akan membantu setiap perusahaan media
membangun pelanggan sendiri persamaan nilai yang unik.
Sebuah nilai seumur hidup pelanggan untuk organisasi adalah hasil dari
tiga elemen dasar:
PELANGGAN SEUMUR HIDUP NILAI = nilai transaksi +
IKLAN NILAI + NILAI STRATEGIS
Hipotesis
Meningkatkan tingkat respon dan atrisi penurunan
melalui penargetan yang lebih baik prospek yang
lebih mungkin untuk merespon dan kecil kemungkinannya untuk churn.
koran A, seperti banyak media berbasis langganan, mengandalkan
terutama pada telemarketing dan direct mail untuk pelanggan
akuisisi. Dengan pemikiran, mereka menghadapi beberapa tantangan
termasuk:
• Ketidakmampuan untuk memiliki pandangan holistik pelanggan karena kurangnya
informasi terpadu.
• Direct mail penargetan berdasarkan daftar vertikal dengan pra-
Diasumsikan afinitas untuk berlangganan.
• Undang-undang Privasi diperkirakan akan sangat berdampak tele-
kemampuan pemasaran.
• Terbatasnya diferensiasi dalam menawarkan berdasarkan prospek tertentu
segmen.
• signifikan churn dengan tingkat erosi telemarketing melebihi-
ing 50%.
Mengetahui faktor-faktor yang memiliki pengaruh terbesar pada pelanggan
Nilai seumur hidup memungkinkan perusahaan untuk mengambil tindakan (lihat Gambar 1).
koran ini menggunakan strategi segmentasi dan profiling
ditambah dengan pemodelan prediktif khusus saluran untuk mencapai
pemahaman yang lebih baik dari pelanggan untuk digunakan dalam pelanggan
akuisisi dan retensi. Langkah-langkah dalam proses termasuk
mengidentifikasi kegiatan pemasaran untuk model untuk meningkatkan
kinerja; pemuatan dan menggosok pemodelan data;
membangun dan menguji model; mengukur dampak potensial;
menggunakan hasil untuk mendapatkan organisasi buy-in, dan menyediakan
landasan bagi media kontak pelanggan lain
Model Hipotesis
model Direct Mail memperkirakan akuisisi pelanggan
probabilitas bahwa prospek yang diberikan akan menanggapi
untuk tawaran calon DM dari koran.
Sampai saat ini, daftar vertikal dan data eksternal lainnya telah
digunakan untuk menggerakkan kampanye calon DM. Juga, kami
koran klien telah membeli informasi yang
digunakan untuk menggerakkan model direct mail. Surat kabar itu tahu
biaya per pesanan jauh lebih tinggi untuk DM dibandingkan TM, tapi ini
ini sebagian diimbangi oleh retensi jauh lebih baik. Secara historis,, tingkat respon untuk DM relatif rendah - di 0,2 untuk
Kisaran 2,0%.
model estimasi perolehan pelanggan Telemarketing
probabilitas bahwa prospek yang diberikan akan merespon
TM prospek tawaran dari koran.
TM adalah saluran pemasaran yang dominan langsung untuk
koran - itu menyumbang lebih dari separuh dari semua baru
akuisisi pelanggan. akuisisi pelanggan TM cenderung
menjadi lebih rentan terhadap gesekan dibandingkan saluran lain -
kira-kira setengah attrite selama enam bulan pertama. TM
tingkat respons juga rendah dan menurun, dan peraturan
aktivitas dan kondisi pasar akan berkonspirasi untuk lebih lanjut
mengikis efektivitas.
Model akuisisi TM dibangun menggunakan responden dan
non-penanggap serangkaian kampanye TM yang terjadi
selama jangka waktu 12 bulan. Model ini didorong oleh
Faktor-faktor demografis dan TM riwayat kontak dan perusahaan
sukses itu dramatis. Penjualan / kontak tarif
mengarah dimodelkan lebih dari dua kali lipat kelompok kontrol -
5,4% dibandingkan 2,5%. Sedangkan tingkat kontak untuk mencetak
memimpin di bawah bahwa dari kelompok kontrol, secara keseluruhan
Tingkat penjualan untuk mengarah total hampir 50% lebih tinggi untuk mencetak
memimpin. Hal ini meningkatkan penargetan kegiatan TM akan membantu
mengurangi tren penurunan efektivitas saluran.
KESIMPULAN
bagaimana pemahaman yang lebih baik dari yang sebenarnya
driver dari nilai pelanggan memungkinkan perusahaan media untuk menghindari
berisiko perubahan taktik akuisisi pelanggan dan bukannya mengidentifikasi
kesempatan untuk mengoptimalkan proses pemasaran yang ada untuk
akuisisi pelanggan, retensi dan migrasi. The CVM
kompetensi yang dikembangkan dan digunakan oleh perusahaan media dapat
sekarang melayani sebagai dasar untuk serangkaian program CRM
mengakibatkan Nilai Lifetime Optimization (lihat Gambar 2).
Setiap perjalanan dimulai dengan langkah kecil. Anda Mulai CVM
perjalanan dengan membangun suatu model nilai pelanggan sederhana untuk membantu
Anda membuat keputusan bisnis. Segera Anda akan melihat
manfaat yang signifikan, termasuk:
• Pemahaman yang lebih baik dari mana leverage yang paling adalah
meningkatkan nilai pelanggan.
• Sebuah perspektif yang seimbang dengan hari ini - dan berpotensi
besok - pelanggan bernilai tinggi.
• Sebuah perspektif baru untuk menghasilkan ide untuk cara maxi-
mize nilai pelanggan
• Sebuah pola pikir baru di semua tingkat organisasi berfokus pada
meningkatkan nilai pelanggan jangka panjang, bukannya con-
tegang dengan pendapatan jangka pendek dan ukuran profitabilitas.
Semuanya dimulai dengan mengenali pentingnya menjaga
fokus yang tajam pada kontribusi keuntungan seumur hidup sejati
nasabah dan calon nasabah sama.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar